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即热式电热水器,“非主流”市场的隐形冠军

  目前,热水器市场最为人熟知的是电储水热水器和燃气热水器,即热式电热水器、空气能热水器和太阳能热水器在体量上与主流电燃产品相差较远,相对应的,竞争压力也比较小,营销更为佛系。

  即热式电热水器产品算是“非主流”市场里的佼佼者,优点非常突出,体积小,随开随用,不需要提前预热,虽然需要的电功率较大,但在国内电力100%普及的前提下,满足安装条件的房屋数量也不在少数,因此在市场上有一批数量相对稳定的“死忠粉”,在整体热水器市场占有率大概5%以上,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年即热式电热水器零售额总规模28.6亿元。

  一直以来,我们对于即热式电热水器产品和市场的分析较少,即热式市场到底是怎样的情况,我们将通过几个方面细细说来。

  一、品牌格局调整,策略变动引发显著变化

  即热式电热水器市场专业性品牌占绝大多数,综合性品牌参与度较少,缺少“鲇鱼效应”刺激,市场格局相对稳定。从品牌集中度来看,TOP10品牌的零售额占比稳定在80%以上水平,留给中小品牌的空间较足。2020年,品牌格局有较大变化,约克与渠道签订战略合作,行业排名一举领先。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2020年1-4月,约克零售额份额同比暴涨28.5%,正是因为市场竞争形势平缓,品牌的行为才会对占比有如此巨大的影响。

  二、均价处于较高水位,下行幅度较缓

  众所周知,电储水热水器和燃气热水器价格竞争由来已久,市场均价连年走低,抄底之后再抄底,利润水平已无下限。在即热式电热水器市场,我们看到的是不尽相同的景象。随着市场的发展,产品价格处于持续的波动过程中,从长期表现来看,均价有下行趋势,但幅度较小,均价整体处于较高水平,经营效率始终保持在比较好的状态,市场环境十分舒适。

   三、区域市场品牌格局差异明显

  即热式电热水器产品使用与外界温度有很大关系,区域发展不均衡,华东和中南大区市场温度更加友好,占比较高,华北和东北大区则占比较小。2020年1-4月,从各大区的品牌排名情况来看,约克和奥特朗在各大区都排名领先,其他TOP品牌的区域性发展差异较大,品牌集中度也有较大差异。

  四、产品痛点突出,敦促企业不断改进

  即热式电热水器产品体积小,随开随用的优点吸引了数量稳定的消费群体,但也有一些产品痛点需要不断改进。首先,即热式产品虽然功率已经很大,但遇到进水温度过低时,使用舒适度还是会明显下降,尤其在长江流域冬天基础水温低,加热后水温和出水量都会受到较大影响。

  其次是使用寿命问题,因产品功率大多在七、八千瓦及以上,加热期间温度高,元器件老化导致产品寿命减短,不过随着技术的不断进步,对使用寿命的影响在逐渐降低。最后是消费者普遍认为的功率大即是耗电量大的问题,事实证明,这完全是一种误解,即热式产品随开随用,不用加热多余的热水,产生的损耗量反而较小,这是企业营销过程中需要增进的方面。

  一直以来,安装环境限制了即热式电热水器市场的发展,使之成为小众产品,也正因为如此,市场竞争压力较小,企业经营效率都比较高,行业一直处于良性发展的进程中,在热水器市场竞争如此激烈的情况下,即热式电热水器低调且高效,称得上是“隐形冠军”品类。


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